Um playboy babaca no centro do mundo e a cerveja Heineken

Em nossos dias, quem seria a favor de um estilo de vida descompromissado e irresponsável? Não é verdade que, ao menos formalmente, todos são a favor de estilos de vida comedidos, que promovam e valorizem a utilização responsável de todos os recursos disponíveis, sejam eles pessoais, sociais ou naturais? Quem sustentaria, por exemplo, que fumar, embebedar-se sempre ou usar drogas é algo que faz bem à saúde ou ao planeta? Em outras palavras, quem afirmaria que a busca individualista a qualquer preço do prazer pessoal deve ser mais importante que o bem comum? Não é verdade que mesmo os usuários de drogas mais viciados, quando defendem a liberação da sua substância de uso, procuram ressaltar o bem social que o fim do tráfico poderá causar? De fato, todos estão inclinados a promover o uso racional e humanizado dos recursos disponíveis. Deste modo, não há quem defenda publicamente a irresponsabilidade e a inconseqüência como os melhores estilos de vida a se adotar.

Assim, no séc. XXI, não há mais espaço para a exaltação de estilos de vida descompromissados. Mesmo pessoas abertamente inconseqüentes, como Hugh Hefner, o fundador da revista Playboy, procuram disfarçar sua irresponsabilidade colaborando com instituições que promovem o bem social. As pessoas parecem estar todas acordadas que o bem da maioria deve prevalecer sobre o prazer individual. Se ainda discordam, é apenas porque propõem formas diferentes para se chegar aos fins pretendidos, afinal, cada qual tem sua própria opinião pessoal sobre o que deve ser feito. Apesar destas pequenas dificuldades, há grande unidade de pensamento. Na questão já mencionada das drogas, alguns usuários pensam que a liberação dos entorpecentes seria positiva porque desmontaria o tráfico de drogas. Por outro lado, os discordantes sustentam que os bandidos migrariam para outros meios ilícitos, ao mesmo tempo em que as drogas, extremamente maléficas segundo diversos estudos científicos, fariam ainda mais viciados se o acesso à elas fosse facilitado.

Infelizmente, porém, a maioria destas grandes demonstrações de contrição social, como as de Hugh Hefner, intenciona apenas mascarar atividades que ofendem a dignidade humana. Pretende-se, assim, enganar a opinião pública, cegando seus olhos para diversas práticas altamente discutíveis. Os brasileiros já estão familiarizados com as lindas peças publicitárias da Petrobrás e da Vale, que sempre expõem o “imenso apoio” destas grandes empresas a diversas iniciativas de cunho social e ambiental. Elas vendem a idéia de que são operadas por pessoas como a Madre Tereza de Calcutá ou o Dalai Lama, como se pairassem acima do bem e do mal, e não se pudesse criticá-las. Na verdade, Petrobrás e Vale são empresas que continuamente causam graves alterações no equilíbrio ecológico por onde passam. Será que em um país de pouca fiscalização governamental e intensa corrupção como o Brasil pode-se partir da premissa de que essas empresas são entidades metafísicas acima de quaisquer críticas? Não seria muita ingenuidade acreditar piamente nas suas propagandas cheias de crianças sorridentes?

Ou seja, o que a maioria destas diversas iniciativas sociais de milionários pretende é fazer as pessoas esquecerem as atividades escusas com que eles se aproveitam do ser humano continuamente, sempre engordando suas contas bancárias, seja pela terrível manipulação financeira com que operam seus mercados, elevando injustamente os preços, seja pelo inaceitável tratamento que dão aos seus funcionários, chamando-os “colaboradores” apenas para enganá-los. Apelam, assim, aos bons sentimentos da sociedade para ludibriá-la, para fazê-la acreditar que agem conforme os novos paradigmas de sustentabilidade social e ecológica. Apenas inocentes acreditam nessa ladainha interminável de bancos humanizados e petrolíferas ecologicamente corretas. Como Hugh Hefner, essas empresas apenas pretendem desfocar a percepção da opinião pública, fazendo parecer que estão perfeitamente alinhadas aos ideais de sustentabilidade social e ecológica tão influentes em nossos dias.

Porém, se os ricaços mentem para satisfazer os bons sentimentos da maioria das pessoas, a verdade é que o ser humano não é feito somente de boas intenções. Apesar da faculdade racional da maioria das pessoas estar de pleno acordo quanto a promover o bem, há, em verdade, várias instâncias psicológicas que não se deixam guiar facilmente pela vontade. Há, então, enormes setores da indústria e do comércio que exploram estas facetas mais imediatistas e egocêntricas da personalidade humana. Assim, ao mesmo tempo em que várias empresas procuram enganar a sociedade convencendo-a de que são iluminadas, há outras que não receiam associar-se ao pior tipo de consumismo desenfreado, na maioria das vezes apelando aos instintos mais imediatistas e egocêntricos dos consumidores. Diversos cigarros, automóveis, motocicletas, itens de vestuário, desodorantes, bebidas (em especial, a cerveja) e mesmo alimentos (como as ridículas propagandas do sorvete Magnum, da Kibon, que descaradamente recorrem à gulodice) são vendidos através de apelos baratos a sensações egoístas de prazer.

Assim, em decorrência dessa aparente cisão na personalidade humana, que ora prefere o que é elevado, ora se rende ao que é imediato, há certa esquizofrenia na publicidade atual, reflexo da percepção acertada dos departamentos de marketing das grandes empresas: por um lado, há campanhas que apelam a sentimentos nobres de altruísmo e generosidade (a maioria delas, como já afirmado, francamente mentirosa), por outro, várias empresas permitem-se contrariar abertamente estes bons sentimentos recorrendo às instâncias imediatistas do ser humano, reforçando suas piores tendências. Tanto uma quanto a outra existem apenas para convencer-nos a dar nosso suado dinheiro a estas empresas que vendem sonhos de sustentabilidade ou de prazer conforme suas próprias conveniências, para que o champagne de seus diretores e acionistas seja sempre da melhor qualidade possível. Não importa o quanto terá de mentir, não importa se terá de matar, à franca maioria dos envolvidos com grandes operações financeiras importa apenas enriquecer a qualquer custo, manipulando a opinião pública como melhor lhe aprouver.

Porém, a percepção de toda esta manipulação nefasta talvez soe um tanto abstrata a muitos, ainda mais àqueles não formados em comunicação. Como demonstrar de modo eficaz este contínuo intento de controlar as vontades das pessoas através de constantes apelos às suas paixões mais rasteiras? Se ao menos houvesse uma peça publicitária que demonstrasse essa pretensão de reforçar sonhos de grandiloqüência juvenis para vender um produto qualquer, isso seria possível. Felizmente, há várias peças assim. Uma em especial se destaca: ela inicia mostrando um jovem famoso e boa praça chegando a uma festa. Rapidamente, tudo ao seu redor é transformado pela sua presença, todos se voltam a ele, que se torna o centro absoluto das atenções. Todas as mulheres demonstram-se interessadas por ele, que escolhe dentre elas a que lhe parece melhor. Por fim, no ápice musical e narrativo da peça, é apresentado o motivo de toda esta supremacia do protagonista: a cerveja Heineken, sinalizada como a chave que abre este mundo de sucesso e poder.

Reparem como este rapaz da propaganda não tem nada a dizer. Ele não quer fazer trabalhos voluntários no Greenpeace, nem em qualquer pequena aldeia nordestina. Não está interessado se há sofrimento no mundo. O seu centro é o seu próprio eu carente de atenção e elogios. Esta campanha reforça aquele profundo desejo de todas as pessoas que se sentem inferiores e mal-amadas em serem admiradas e reconhecidas. Assim, sarcasticamente, a campanha reconhece plenamente que seu público alvo é imaturo, infantil e, sobretudo, infeliz, consequência inevitável de quem se sente irremediavelmente incompleto. Neste sentido, apelando a toda esta sorte terrível de maus sentimentos, a cerveja Heineken se oferece como remédio para esta vida lamentável e sem razão de ser; ela se vende como a completude que preenche todos os vazios de quem não tem um porque para viver, como se alguns goles dela pudessem transformar completamente não somente a percepção da realidade, como o álcool faz naturalmente, mas a própria realidade de seu consumidor, que, de Heineken na mão, é um ser sedutor e invencível.

Na verdade, alguém que se deixe seduzir em seu interior por uma peça publicitária como esta não se resume a ser um sujeito carente ao extremo e de desejos absolutamente infantis. De fato, ele é um alienado que se permite ser controlado em todas as suas instâncias psicológicas pelo departamento de marketing de uma cervejaria, que sabe aproveitar-se das fragilidades dos jovens de um mundo onde, apesar de todo o progresso social em assuntos ecológicos e de sustentabilidade, o reconhecimento verdadeiro só é devotado àqueles muito ricos e famosos – um mundo esquizofrênico. Em outras palavras, a Heineken reconhece que seu consumidor potencial é um derrotado completo, e trata-o como tal sem nenhum pudor, aproveitando-se de suas deficiências e fragilidades para controlá-lo, ensinando-lhe o que é o certo e o errado, e como deve agir para ser alguém bem-sucedido: tomando uma Heineken gelada, é claro. Um brinde à ignorância da maioria e outro à astúcia de uns poucos!